issue management

Gestión de "temas, asuntos, problemáticas" quepueden convertirse en serias amenazas para la imagen y el desarrollo de laorganización/gobierno.


Comunicación en Crisis
Por Diego Dillemberger
Las nuevas expectativas de la sociedad mediática

Para empezar vamos a definir una crisis de las siguientes maneras:

¨ Mutación importante en los desarrollos de otros procesos, ya de orden físico, históricos o espirituales.
¨ Situación de un asunto o proceso cuando esta en duda su continuación, modificación o cese.
¨ Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
¨ Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.

Después de leer los anteriores significados, Dillenberger, menciona que las crisis son atrapantes, influyen en la opinión pública y hacen noticias, y más aùn cuando la información relacionada con la organización no es óptima.
Por lo tanto podemos decir que la comunicación reacciona ante la crisis y que la clave está en el manejo de los intangibles.

El sociólogo destaca cinco afirmaciones importantes a tener en cuenta:

¨ La reputación es el intangible más valioso
¨ Lo que realmente importan son los intangibles
¨ El éxito de la empresa esta en saber administrar los intangibles
¨ En las crisis de la organización, lo que importa es la reputación
¨ La mejor herramienta para defender la reputación de la empresa es la comunicación.

¿Por qué los intangibles hoy en día son más valiosos que nunca?

Por que a mediad que va pasando el tiempo los intangibles son mas importante que lo material.

Para entender mejor la importancia de los intangibles en la empresa es necesario aclarar algunos conceptos:

Imàgen: son percepciones que los públicos hacen de la empresa. Es muy difícil medirla fehacientemente.
Es una foto hecha por pequeñas fotos. Entendiéndose en este caso al termino foto como impulso con el cual asociamos y armamos la imàgen.

Reputación: es el resultado de un conceso entre diversos stakeholders (públicos de interés) sobre el valor de la empresa.
Es el boletín de calificaciones.

“Cuando la organización tiene mala reputación y buena imagen hay un problema serio de comunicación institucional”

Cualquier situación que pueda afectar la reputación de la empresa puede significar una crisis.

Escenario de una crisis:

¨ La sociedad demanda cada vez más información
¨ La gente además de exigir calidad y precio quiere saber quien se encuentra detrás de la organización.
¨ Los medios masivos de comunicación siempre preguntan a al empresa cuando hay malas noticias.
¨ Los públicos interesados son cada vez más diversos.
¨ El uso de la Web como herramienta de comunicación institucional más usada permite la difusión de las noticias más rápido.
¨ Los mercados financieros juzgan más por percepciones que por los resultados.

¿A quien le corresponde velar por la imàgen de la empresa?

Al área de Marketing: teniendo en cuenta a las ventas por sobre todas las cosas.
Al área de Publicidad: poniendo a la creatividad en primer lugar.
Al abogado: considerando al juez como único público.
Y para terminar, Dillenberger, cita a Joan Costa, quien considera que el Director de Comunicaciones (Dir Com) debe ser participe indispensable en la acciones de la empresa.

Cuatro afirmaciones atener en cuenta a la hora de actuar frente a una crisis:

¨ La información es importante. Estar al tanto de las críticas y los comentarios en los medios.
¨ Tener cuidado con sobre reaccionar a rumores, podríamos consolidarlos y darles la entidad que no tienen
¨ Prestar especial atención a qué canales usar para responder, podríamos alertar a públicos innecesarios.


“Manejar mal una crisis es crear una crisis dentro de la crisis”