lunes, 26 de abril de 2010
jueves, 22 de abril de 2010
Elisabeth Noelle-Neumann (1916 / 2010)
La vorágine de estas semanas me hizo pasar por alto el fallecimiento, a los 93 años, de una de las figuras más relevantes de la investigación en opinión pública del siglo XX, la alemana Elizabeth Noelle-Neumann.
Noelle-Neumann dedicó su carrera a la investigación social y desarrolló el concepto de "la espiral del silencio", una de las teorías más estudiadas en las facultades de comunicación y ciencias políticas de todo el mundo y que mantiene plena vigencia.
Por esos azares de la vida, durante mis años en Europa, tuve la oportunidad de conocer y aprender de dos discípulos de Noelle-Neumann: Wolfgang Donsbach, profesor y director fundador del Departamento de Comunicación en la Universidad Tecnológica de Dresden, y Simone Ehmig, directora del Centre for Applied Research in Communication and Health (ARCHE) del Instituto de Comunicación y Salud de la Universidad de Lugano. Simone me enseño mucho de lo que sé sobre análisis de contenido. Ambos profesores me transmitieron la importancia de la rigurosidad académica y el manejo preciso de las técnicas de investigación social, herencia de Noelle-Neumann y su Instituto Allensbach. Asimismo, en las páginas del "Pequeño Manual de Encuestas de Opinión Pública", que escribimos junto a Alejandro Piscitelli, sobrevuela siempre la guía de Noelle-Neumann. Vaya pues, este pequeño homenaje para ella.
PERFIL BIOGRÁFICO Y ACADÉMICO
Nació en Berlín, Alemania, en 1916. Estudió periodismo con Emil Dovifat en Berlín, y filosofía e historia en Königsberg y Munich. Amplió estudios de periodismo en la Universidad de Missouri, Estados Unidos. Se doctoró en periodismo en Berlín en 1939. Pecado de juventud es el hecho de que a los 19 años se unió al Partido Nazi y militó activamente, con escritos ideológicos en las publicaciones del momento.
Concluida la guerra mundial, cambió su expresión política y ocultó su pasado. Junto con su marido, el periodista Erich Peter Neumann, fundó en 1947 el Institut Demoskopie Allensbach, dedicado al análisis demoscópico y que ha tenido un papel relevante en la evolución de la política alemana, en particular por sus encuestas de opinión para la democracia cristiana germana. En 1961 comenzó su trabajo académico en la Universidad Libre de Berlín y, más tarde, en 1964 se trasladó a la Universidad Johannes Gutenberg de Mainz, donde obtuvo su cátedra de periodismo y fundó el Institut für Publizistik, de la que fue directora hasta 1983. Profesora visitante de las Universidades de Chicago y Munich. Columnista habitual del Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Comenzó a publicar en los años 60's sus trabajos sobre la formación y evolución de la opinión pública, que, dos décadas después, en 1984, se presentó como la teoría de "la espiral del silencio". A través de esta teoría, explicó el funcionamiento de la opinión pública en la sociedad mediática actual. Según Noelle-Neuman, el ciudadano, a la hora de forjar una opinión personal tiene en cuenta la observación de su entorno y, en muchas ocasiones, es capaz de renunciar a su propia creencia para evitar el rechazo social.
Para ella, las corrientes de opinión dominantes o percibidas como vencedoras generan un efecto de atracción que incrementa su fuerza final. Los movimientos de adhesión a las grandes corrientes de opinión son un acto reflejo del sentimiento de protección que confiere la mayoría y el rechazo al aislamiento, al silencio y la exclusión. Es más, quienes se identifican con corrientes que pierden vigencia o no tienen el reconocimiento mayoritario, tratan de ocultar sus opiniones. Los individuos, según Noelle-Neumann, tienen un sentido perceptivo de evaluación del ambiente ideológico, de las modas de opinión y de los valores que constituyen valores mayoritarios y minoritarios.
Es decir que, según su teoría, el individuo, para ser aceptado, tiende a no expresar en público sus opiniones si éstas chocan contra las ideas percibidas como mayoritarias. Por tanto, el miedo al aislamiento produce la adhesión pública a aquellas posturas que más presencia tienen en los medios, y por ende en el espacio público, un fenómeno muchas veces evidente en la política y en la sociedad actual, observable tanto en el ámbito local como en el internacional.
Por tanto, el esfuerzo por controlar a la opinión pública se da fundamentalmente en los medios de comunicación, lo que tiene una clara consecuencia: aquellas organizaciones (partidos políticos, gobiernos, grupos de interés, ONGs y empresas) más hábiles a la hora de influir en la prensa, en la radio y en la televisión tendrán más éxito en la batalla de las ideas y, consecuentemente, sus opiniones serán percibidas como mayoritarias. Ciertamente, son muchos los teóricos de la comunicación política que advierten que, el desarrollo de Internet en los últimos años ha abierto una posible brecha en este esquema, ya que se ha producido una fragmentación de las fuentes de información, los criterios de selección de noticias en la Web que no siempre coinciden con los de los medios tradicionales y, además, la Web 2.0 permite que el ciudadano común tenga a su alcance medios de expresión para sus ideas. Pero sigue siendo válido aún el principio de que quién tiene la habilidad de acceder y moldear la agenda de los grandes medios de comunicación cuenta con una notable ventaja estratégica.
Los críticos de los planteamientos de Noelle-Neumann consideran que su teoría sobre la "espiral del silencio" está fuertemente relacionada con sus propias vivencias políticas y que en su vida, en la que ocultó su pasado nazi, hay una migración y un silencio que expresa el entramado subjetivo en el que basa la reflexión. En todo caso, las ocultaciones y los silencios son, señalan, más probables en los regímenes totalitarios que en aquellos donde la está garantizada la libertad de expresión.
En definitiva, su teoría reafirma (al igual que la teoría de la agenda-setting) que el papel de los medios es significativo, en la medida que su poder de fijación de la agenda y su papel de habilitador de la presencia o protagonismo de un político determinado contribuye a la percepción social de los climas de opinión mayoritarias o políticamente correctas. El efecto de los medios recobra aquí una importancia mayor a la que habían fijado los sociólogos y comunicólogos norteamericanos de los años 50's y 60's (teorías de los "efectos limitados"). En una suerte de fenomenología mediática -lo que está en los medios existe y lo que queda oculto por ellos no- los medios, a través de sus contenidos, contribuyen a establecer el espacio público de debate y, con ello, el marco en el que se desarrolla la opinión pública. Los silencios de los medios, sus ocultaciones de la realidad, llevan consigo la salida de la escena de aquellos valores y protagonistas que han perdido huella publicada o emitida.
Por último, los efectos de los medios son, a juicio de Noelle-Neumann, acumulativos, de modo que su incidencia en la opinión no es inmediata, sino que se va fraguando y consolidando en función del número de medios que avalen una postura y el tiempo que persistan en una posición. Les dejo, a continuación, unos enlaces para quienes deseen profundizar sobre el tema.
FUENTE: Blog de Federico Rey Lennon
Noelle-Neumann dedicó su carrera a la investigación social y desarrolló el concepto de "la espiral del silencio", una de las teorías más estudiadas en las facultades de comunicación y ciencias políticas de todo el mundo y que mantiene plena vigencia.
Por esos azares de la vida, durante mis años en Europa, tuve la oportunidad de conocer y aprender de dos discípulos de Noelle-Neumann: Wolfgang Donsbach, profesor y director fundador del Departamento de Comunicación en la Universidad Tecnológica de Dresden, y Simone Ehmig, directora del Centre for Applied Research in Communication and Health (ARCHE) del Instituto de Comunicación y Salud de la Universidad de Lugano. Simone me enseño mucho de lo que sé sobre análisis de contenido. Ambos profesores me transmitieron la importancia de la rigurosidad académica y el manejo preciso de las técnicas de investigación social, herencia de Noelle-Neumann y su Instituto Allensbach. Asimismo, en las páginas del "Pequeño Manual de Encuestas de Opinión Pública", que escribimos junto a Alejandro Piscitelli, sobrevuela siempre la guía de Noelle-Neumann. Vaya pues, este pequeño homenaje para ella.
PERFIL BIOGRÁFICO Y ACADÉMICO
Nació en Berlín, Alemania, en 1916. Estudió periodismo con Emil Dovifat en Berlín, y filosofía e historia en Königsberg y Munich. Amplió estudios de periodismo en la Universidad de Missouri, Estados Unidos. Se doctoró en periodismo en Berlín en 1939. Pecado de juventud es el hecho de que a los 19 años se unió al Partido Nazi y militó activamente, con escritos ideológicos en las publicaciones del momento.
Concluida la guerra mundial, cambió su expresión política y ocultó su pasado. Junto con su marido, el periodista Erich Peter Neumann, fundó en 1947 el Institut Demoskopie Allensbach, dedicado al análisis demoscópico y que ha tenido un papel relevante en la evolución de la política alemana, en particular por sus encuestas de opinión para la democracia cristiana germana. En 1961 comenzó su trabajo académico en la Universidad Libre de Berlín y, más tarde, en 1964 se trasladó a la Universidad Johannes Gutenberg de Mainz, donde obtuvo su cátedra de periodismo y fundó el Institut für Publizistik, de la que fue directora hasta 1983. Profesora visitante de las Universidades de Chicago y Munich. Columnista habitual del Frankfurter Allgemeine Zeitung.
Comenzó a publicar en los años 60's sus trabajos sobre la formación y evolución de la opinión pública, que, dos décadas después, en 1984, se presentó como la teoría de "la espiral del silencio". A través de esta teoría, explicó el funcionamiento de la opinión pública en la sociedad mediática actual. Según Noelle-Neuman, el ciudadano, a la hora de forjar una opinión personal tiene en cuenta la observación de su entorno y, en muchas ocasiones, es capaz de renunciar a su propia creencia para evitar el rechazo social.
Para ella, las corrientes de opinión dominantes o percibidas como vencedoras generan un efecto de atracción que incrementa su fuerza final. Los movimientos de adhesión a las grandes corrientes de opinión son un acto reflejo del sentimiento de protección que confiere la mayoría y el rechazo al aislamiento, al silencio y la exclusión. Es más, quienes se identifican con corrientes que pierden vigencia o no tienen el reconocimiento mayoritario, tratan de ocultar sus opiniones. Los individuos, según Noelle-Neumann, tienen un sentido perceptivo de evaluación del ambiente ideológico, de las modas de opinión y de los valores que constituyen valores mayoritarios y minoritarios.
Es decir que, según su teoría, el individuo, para ser aceptado, tiende a no expresar en público sus opiniones si éstas chocan contra las ideas percibidas como mayoritarias. Por tanto, el miedo al aislamiento produce la adhesión pública a aquellas posturas que más presencia tienen en los medios, y por ende en el espacio público, un fenómeno muchas veces evidente en la política y en la sociedad actual, observable tanto en el ámbito local como en el internacional.
Por tanto, el esfuerzo por controlar a la opinión pública se da fundamentalmente en los medios de comunicación, lo que tiene una clara consecuencia: aquellas organizaciones (partidos políticos, gobiernos, grupos de interés, ONGs y empresas) más hábiles a la hora de influir en la prensa, en la radio y en la televisión tendrán más éxito en la batalla de las ideas y, consecuentemente, sus opiniones serán percibidas como mayoritarias. Ciertamente, son muchos los teóricos de la comunicación política que advierten que, el desarrollo de Internet en los últimos años ha abierto una posible brecha en este esquema, ya que se ha producido una fragmentación de las fuentes de información, los criterios de selección de noticias en la Web que no siempre coinciden con los de los medios tradicionales y, además, la Web 2.0 permite que el ciudadano común tenga a su alcance medios de expresión para sus ideas. Pero sigue siendo válido aún el principio de que quién tiene la habilidad de acceder y moldear la agenda de los grandes medios de comunicación cuenta con una notable ventaja estratégica.
Los críticos de los planteamientos de Noelle-Neumann consideran que su teoría sobre la "espiral del silencio" está fuertemente relacionada con sus propias vivencias políticas y que en su vida, en la que ocultó su pasado nazi, hay una migración y un silencio que expresa el entramado subjetivo en el que basa la reflexión. En todo caso, las ocultaciones y los silencios son, señalan, más probables en los regímenes totalitarios que en aquellos donde la está garantizada la libertad de expresión.
En definitiva, su teoría reafirma (al igual que la teoría de la agenda-setting) que el papel de los medios es significativo, en la medida que su poder de fijación de la agenda y su papel de habilitador de la presencia o protagonismo de un político determinado contribuye a la percepción social de los climas de opinión mayoritarias o políticamente correctas. El efecto de los medios recobra aquí una importancia mayor a la que habían fijado los sociólogos y comunicólogos norteamericanos de los años 50's y 60's (teorías de los "efectos limitados"). En una suerte de fenomenología mediática -lo que está en los medios existe y lo que queda oculto por ellos no- los medios, a través de sus contenidos, contribuyen a establecer el espacio público de debate y, con ello, el marco en el que se desarrolla la opinión pública. Los silencios de los medios, sus ocultaciones de la realidad, llevan consigo la salida de la escena de aquellos valores y protagonistas que han perdido huella publicada o emitida.
Por último, los efectos de los medios son, a juicio de Noelle-Neumann, acumulativos, de modo que su incidencia en la opinión no es inmediata, sino que se va fraguando y consolidando en función del número de medios que avalen una postura y el tiempo que persistan en una posición. Les dejo, a continuación, unos enlaces para quienes deseen profundizar sobre el tema.
FUENTE: Blog de Federico Rey Lennon
Departamentos de Relaciones Publicas
Los departamentos de Relaciones Públicas desempeñan diversas funciones y papeles en las empresas y organizaciones.
El papel en las diversas estructuras de las organizaciones:
George westinghouse fue el primero que creo un departamento de relaciones publicas en su empresa en 1889. su trabajo era relativamente simple en comparación con la combinación de elemento físicos, sociológicos y psicológicos que aplican los departamento actuales.
El concepto de departamento de relaciones publicas también a pasado a constituir un elemento básico en nuestro mundo electrónico actual.
Hoy en día las relaciones publicas están ampliando sus funciones tradicionales, para influir en los niveles mas altos de la dirección.
Importancia en el mundo actual:
Las relaciones públicas ya no se ven como una comunicación unidireccional ni como unja simple publicity, sino como un proceso de negociación y compromisos con una seria de públicos claves.
Según la universidad de Mariland: “las relaciones publicas se encarga de de la construcción de buenas relaciones con los públicos estratégicos”, lo cual exige que los directivos de relaciones publicas sean “directivos de comunicación estratégica, y no técnicos en comunicación”.
Cuando las relaciones publicas ayudan a la organización a crear buenas relaciones, están ahorrando. También ayudan a la organización a ganar dinero al cultivar las relaciones con donantes, consumidores, accionistas y legisladores.
Una buena inversión en relaciones públicas ayudan a la lata dirección a desarrollar su política y su comunicación con adversos grupos. En efecto, se busca una comunicación estratégica, basa en la investigación y bidireccionalidad con los públicos esenciales.
Según Dudley H. Harner, vicepresidente ejecutivo de American Herat Assosacion (AHA): en el sector no lucrativo, así como en sector lucrativo de Amirican, presta especial atención a lo que nuestras audiencias quieren, necesitan, cuales son sus actitudes y lo que esta ocurriendo en organizaciones análogas a la nuestra. La búsqueda, la interrelación y la comunicación de esta información crucial es la función de l profesional de la comunicación.
Importancia de la estructura de la organización:
El papel de las relaciones públicas en una organización suele depender del tipo de organización, de la alta dirección e incluso de la habilidad del director de relaciones públicas.
Para las organizaciones complejas tiende a incluir al departamento de relaciones públicas en su proceso de toma de desiciones. Por ello, otorgan mayor importancia a las conferencias de prensa, a los contactos formales con los medios de comunicación, a la redacción de discursos, y a la asesoría sobre las cuestiones que podrían potencialmente influir en la empresa.
La autoridad y el poder del departamento de relacione publicas son relativamente elevados. Las relaciones publicas forman parte de lo que se conoce como “coalición dominante” y tiene una gran autonomía.
Por el contrario las organizaciones pequeñas, existen pocas presiones del público y no se interesan demasiado por las normativas del gobierno. Tiene una escasa actividad de relaciones públicas y el personal esta relegado a funciones técnicas como la redacción de informes rutinarios sobre la empresa. No tienen influencia apenas sobre las decisiones en la dirección y en la toma de decisiones políticas.
En muchas organizaciones la alta dirección considera que las relacione públicas son una función teórica y altamente periodística.: relaciones con los medios y publiicity en grandes organizaciones mecánicas con poca complejidad, existe cierta tendencia a pensar en las relaciones públicas como una función de apoyo del departamento de marketing.
Estas opiniones limitan seriamente el papel del departamento de relaciones públicas, así como también su poder para participar en el proceso de toma de decisiones directivas y las resolución de problemas. Los relacionista públicos quedan relegados a ser técnicos que simplemente redactan mensajes sin participar en la decisión de lo que hay que comunicar.
Una tercera dimensión que influye en este departamento, viene dada por los antecedentes y preparación de su personal. Un gran número de directivos de relaciones públicos, muchos con formación periodística, escogen un papel técnico por que carecen de una base de investigación, análisis del entorno, resolución de problemas y dirección de estrategias de comunicación globales.
Los medios de comunicación de masas suelen ser los mas efectivos con los públicos estratégicos, sobre todo en la etapa de de creación de relaciones.
Dena Winokur Kinkead considera a las relaciones públicas como una herramienta de dirección estratégica y afirma que: “los asesores tienen que ser capaces de manejar situaciones de crisis, redactar discursos y diseñar una estrategia empresarial con la misma facilidad”.
Nombre de los departamentos:
Un departamento de relaciones públicas suelen tener muchos nombres como por ejemplo: comunicación empresarial o comunicación, relaciones corporativas, asuntos públicos, etc.
Las empresas afirmaron que el cambio se había producido por que el departamento había crecido más alta de la relaciones públicas e incluya actividades como la comunicación con los trabajadores, con los accionistas, la redacción de informes anuales, la relación con los consumidores y las actividades filantrópicas de la empresa.
Según Alfred Geludig: el término de relaciones públicas ha sido utilizado en repetidas ocasiones en tono despectivo por lo que las empresas lo rechazan. También cree que el termino comunicación empresarial es un signo de que los profesionales de relaciones publicas están haciendo mas cosas que antes en la empresa, lo que refleja la integración de los servicios de comunicación.
Organización de los departamentos:
El director del departamento de relaciones públicas puede tener el cargo de director, ejecutivo o vicepresidente. Puede ser responsable de otras actividades como comunicación de marketing y publicidad.
Las relaciones más frecuentes en las grandes empresas son relaciones con los medios, relaciones con los inversores, asuntos relacionados con los consumidores, relaciones con el sector público, relaciones con la comunidad, comunicaciones de marketing y comunicación con los trabajadores.
Una de las empresas más grandes del mundo, General Motors, tiene mas de 300 relacionistas públicos contratados, con una amplia variedad de funciones. Esto no debe confundir al sector sobre el tamaño y el presupuesto de los departamentos de relaciones públicas. Empresas multimillonarias suelen tener departamentos pequeños.
El personal de relacione publicas también puede encontrarse disperso en la organización, por ejemplo en la sección de comunicaciones de marketing en el departamento de marketing. Otros pueden estar como especialistas en comunicación que redactan cartas y folletos.
Funciones de staff y lineales:
La teoría tradicional de la dirección divide a una organización en funciones de líneas y staff.
El staff tiene poca o ninguna autoridad directa. En su lugar influyen de forma indirecta en el trabajo de los demás a través de sus sugerencias, recomendaciones y consejos. Las relaciones públicas constituyen una función del staff, son expertos en comunicación; los directores de línea, incluyendo al director general, dependen de las relaciones públicas para que lleven a la práctica las políticas de la organización.
el departamento recomienda, pero no tiene ninguna autoridad para decidir de manera arbitraria, no puede obligar a la alta dirección sobre la realización de tal evento. Si la alta dirección aprueba la propuesta, el departamento puede ser nombrado responsable de la organización del evento.
Existen diferentes grados de influencia:
Acceso a la dirección: la alta dirección utiliza sus consejos y recomendaciones, se les pide que realicen sobre cuestiones que afectan a toda la empresa.
Niveles de influencia: las funciones de staff de una organización operan con diversos grados de influencia y autoridad. En el nivel mas bajo, la función de staff puede ser exclusivamente de la asesoría.
Fuentes de fricción: la dirección y gestión de la comunicación entre la organización y sus públicos. Sin embargo, otras funciones de staff también pueden verse implicadas en el proceso de comunicación con los públicos internos y externos. Y, casi inevitablemente, se producen fricciones. Las cuatro áreas posibles fricción son las relativas a asuntos jurídicos, recursos humanos, publicidad y marketing.
Asuntos jurídicos: se ocupa de los posibles efectos que pueda tener una declaracion publica en términos de litigios actuales o potenciales. los abogados suelen frustra al personal de relaciones publicas al adoptar las posturas de que cualquier declaración publica puede eventualmente, ser utilizada en contra de la organización en algún proceso legal.
Recursos humanos: departamento de personal. En este caso son frecuentes las arduas disputas por quien es responsable de la comunicación con los empleados. El personal de recursos humanos opina que se debe controlar el flujo de información. Las relaciones publicas discrepan afirmando que no se pueden ejercer unas comunicaciones externas satisfactorias si no se controlan al mismo tiempo las relaciones con los trabajadores.
Publicidad: el departamento de publicidad y relaciones públicas suelen chocar por que compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas. Las diferencias filosóficas también son patentes.
Marketing: tiende a pensar que los únicos públicos claves son los posibles alienes o consumidores potenciales. E cambio el departamento de relaciones públicas define a los públicos de una manera mas amplia: cualquier grupo que pueda tener un efecto sobre las actividades de la organización. Los roces entre ambos departamentos comenzaron en 1990 cuando empezó a abogar el concepto de “comunicaciones de marketing integradas”.
Los relacionistas públicos pensaron que esto implicaría una perdida de autonomía y su papel de asesores en al alta dirección. También suponían que reducirían al personal de relaciones públicas a un papel de técnicos que trabajarían para respaldar las funciones objetivas del marketing.
Al margen de esto, a la conclusión que se llega es que todas las áreas de la organización deben a justar sus actividades a los objetivos estratégicos globales de la organización.
Sugerencias para al alcanzar estos objetivos:
Comités entre las diferente aéreas de la empresa para intercambiar programas y así poder alcanzar un objetivo global de la organización.
Los directores de departamentos deberían tener puestos de responsabilidad análoga.
Todos los directores deben informar al mismo superior, de esta manera se podrán formular una estrategia adecuada.
Los contactos informales y regulares con representantes de otros departamentos ayudaran a disipar divergencias de opiniones, crear comprensión y respeto.
Las políticas deben redactarse por escrito para fijar las responsabilidades de cada departamento.
Tendencia de contratación de servicios externos:
La oportunidad de disponer de recursos que la empresa no posea era la principal razón de esta contratación externa, seguida de la necesidad de complementar al personal disponibles en el momento de mucho trabajo. Las actividades que se contratan del exterior con más frecuencia son: la redacción y las comunicaciones, las relaciones con los medios, la publicity de productos, la estrategia y la planificación y la planificación de eventos.
Empresa de relaciones publicas:
Las empresas de relaciones publicas están en todo país industrializado y en la mayoría de los países en vías de desarrollo.
El alcance de los servicios ofrecidos a los clientes varia, pero existen denominadores comunes, grandes o pequeña, cada empresa asesora y realiza servicios técnicos necesarios para desarrollar un programa previamente acordado.
Estados unidos es el país con mas empresas de relaciones publicas del mundo. De hecho, el comité internacional de la Public Relation Consultancies Assosation revelo en un estudio a escala mundial que los beneficios generados por las empresas estadounidenses “hacen parecer mínimas las de todas las demás zonas”.
Las empresas estadounidenses de relaciones publicas han proliferado proporcionalmente al crecimiento de la economía global. Otro factor que causa el crecimiento de estas empresas ha sido la mayor urbanización, el crecimiento de la burocracia y las regulaciones gubernamentales, los sistemas de comunicación de masas cada vez mas sofisticados, el aumento del consumismo, el comercio internacional y la demanda de mas información, como así también el tremendo crecimiento de Internet lo que hace que haya mas demanda de relaciones publicas en los sectores de alta tecnología, sanitario, financiero, deportivo y el ocio.
Servicios ofertados:
Actualmente se ofrecen los siguientes servicios:
Comunicaciones de marketing: la promoción de servicios o productos. Utilizan herramientas como los comunicados de prensa.
Formación de portavoces para los ejecutivos: los altos ejecutivos deben formarse para realizar actividades publicas, incluyendo apariciones en publico.
Investigación y evaluación: se llevan a cabo encuestas científicas para medir la opinión y la actitud del público.
Comunicación de crisis: se asesora a lata dirección sobre lo que tiene que hacer y decir en una situación de emergencia.
Análisis de los medios de comunicación: se estudia a los medios de comunicación adecuados para dirigir los mensajes específicos a las audiencias claves.
Relaciones con la comunidad: se asesora a la alta dirección para saber como lograr el apoyo del público y del gobierno a proyectos como la creación o ampliación de una fabrica.
Organización de eventos: se planifican y organizan conferencias de prensa, celebridades, competiciones, simposios y congresos nacionales.
Asuntos públicos: se preparan materiales y testimonios para audiencias públicas y agencias reguladoras.
Imagen de marca y de empresa: se ofrecen consejos sobre los programas diseñados para establecer la marca y la reputación de la empresa.
Relaciones financieras: se asesora a la alta dirección de diversos métodos para evitar una OPEA por parte de otra empresa y para realizar comunicaciones efectivas con los accionistas, los analistas de valores y los inversores institucionales.
Alcance global:
Las empresas de relaciones públicas, grandes o pequeñas suelen encontrarse en las grandes áreas metropolitanas. A escalas internacionales, las empresas y sus filiales o sucursales se encuentran en casi todas las grandes ciudades del mundo.-
El papel en las diversas estructuras de las organizaciones:
George westinghouse fue el primero que creo un departamento de relaciones publicas en su empresa en 1889. su trabajo era relativamente simple en comparación con la combinación de elemento físicos, sociológicos y psicológicos que aplican los departamento actuales.
El concepto de departamento de relaciones publicas también a pasado a constituir un elemento básico en nuestro mundo electrónico actual.
Hoy en día las relaciones publicas están ampliando sus funciones tradicionales, para influir en los niveles mas altos de la dirección.
Importancia en el mundo actual:
Las relaciones públicas ya no se ven como una comunicación unidireccional ni como unja simple publicity, sino como un proceso de negociación y compromisos con una seria de públicos claves.
Según la universidad de Mariland: “las relaciones publicas se encarga de de la construcción de buenas relaciones con los públicos estratégicos”, lo cual exige que los directivos de relaciones publicas sean “directivos de comunicación estratégica, y no técnicos en comunicación”.
Cuando las relaciones publicas ayudan a la organización a crear buenas relaciones, están ahorrando. También ayudan a la organización a ganar dinero al cultivar las relaciones con donantes, consumidores, accionistas y legisladores.
Una buena inversión en relaciones públicas ayudan a la lata dirección a desarrollar su política y su comunicación con adversos grupos. En efecto, se busca una comunicación estratégica, basa en la investigación y bidireccionalidad con los públicos esenciales.
Según Dudley H. Harner, vicepresidente ejecutivo de American Herat Assosacion (AHA): en el sector no lucrativo, así como en sector lucrativo de Amirican, presta especial atención a lo que nuestras audiencias quieren, necesitan, cuales son sus actitudes y lo que esta ocurriendo en organizaciones análogas a la nuestra. La búsqueda, la interrelación y la comunicación de esta información crucial es la función de l profesional de la comunicación.
Importancia de la estructura de la organización:
El papel de las relaciones públicas en una organización suele depender del tipo de organización, de la alta dirección e incluso de la habilidad del director de relaciones públicas.
Para las organizaciones complejas tiende a incluir al departamento de relaciones públicas en su proceso de toma de desiciones. Por ello, otorgan mayor importancia a las conferencias de prensa, a los contactos formales con los medios de comunicación, a la redacción de discursos, y a la asesoría sobre las cuestiones que podrían potencialmente influir en la empresa.
La autoridad y el poder del departamento de relacione publicas son relativamente elevados. Las relaciones publicas forman parte de lo que se conoce como “coalición dominante” y tiene una gran autonomía.
Por el contrario las organizaciones pequeñas, existen pocas presiones del público y no se interesan demasiado por las normativas del gobierno. Tiene una escasa actividad de relaciones públicas y el personal esta relegado a funciones técnicas como la redacción de informes rutinarios sobre la empresa. No tienen influencia apenas sobre las decisiones en la dirección y en la toma de decisiones políticas.
En muchas organizaciones la alta dirección considera que las relacione públicas son una función teórica y altamente periodística.: relaciones con los medios y publiicity en grandes organizaciones mecánicas con poca complejidad, existe cierta tendencia a pensar en las relaciones públicas como una función de apoyo del departamento de marketing.
Estas opiniones limitan seriamente el papel del departamento de relaciones públicas, así como también su poder para participar en el proceso de toma de decisiones directivas y las resolución de problemas. Los relacionista públicos quedan relegados a ser técnicos que simplemente redactan mensajes sin participar en la decisión de lo que hay que comunicar.
Una tercera dimensión que influye en este departamento, viene dada por los antecedentes y preparación de su personal. Un gran número de directivos de relaciones públicos, muchos con formación periodística, escogen un papel técnico por que carecen de una base de investigación, análisis del entorno, resolución de problemas y dirección de estrategias de comunicación globales.
Los medios de comunicación de masas suelen ser los mas efectivos con los públicos estratégicos, sobre todo en la etapa de de creación de relaciones.
Dena Winokur Kinkead considera a las relaciones públicas como una herramienta de dirección estratégica y afirma que: “los asesores tienen que ser capaces de manejar situaciones de crisis, redactar discursos y diseñar una estrategia empresarial con la misma facilidad”.
Nombre de los departamentos:
Un departamento de relaciones públicas suelen tener muchos nombres como por ejemplo: comunicación empresarial o comunicación, relaciones corporativas, asuntos públicos, etc.
Las empresas afirmaron que el cambio se había producido por que el departamento había crecido más alta de la relaciones públicas e incluya actividades como la comunicación con los trabajadores, con los accionistas, la redacción de informes anuales, la relación con los consumidores y las actividades filantrópicas de la empresa.
Según Alfred Geludig: el término de relaciones públicas ha sido utilizado en repetidas ocasiones en tono despectivo por lo que las empresas lo rechazan. También cree que el termino comunicación empresarial es un signo de que los profesionales de relaciones publicas están haciendo mas cosas que antes en la empresa, lo que refleja la integración de los servicios de comunicación.
Organización de los departamentos:
El director del departamento de relaciones públicas puede tener el cargo de director, ejecutivo o vicepresidente. Puede ser responsable de otras actividades como comunicación de marketing y publicidad.
Las relaciones más frecuentes en las grandes empresas son relaciones con los medios, relaciones con los inversores, asuntos relacionados con los consumidores, relaciones con el sector público, relaciones con la comunidad, comunicaciones de marketing y comunicación con los trabajadores.
Una de las empresas más grandes del mundo, General Motors, tiene mas de 300 relacionistas públicos contratados, con una amplia variedad de funciones. Esto no debe confundir al sector sobre el tamaño y el presupuesto de los departamentos de relaciones públicas. Empresas multimillonarias suelen tener departamentos pequeños.
El personal de relacione publicas también puede encontrarse disperso en la organización, por ejemplo en la sección de comunicaciones de marketing en el departamento de marketing. Otros pueden estar como especialistas en comunicación que redactan cartas y folletos.
Funciones de staff y lineales:
La teoría tradicional de la dirección divide a una organización en funciones de líneas y staff.
El staff tiene poca o ninguna autoridad directa. En su lugar influyen de forma indirecta en el trabajo de los demás a través de sus sugerencias, recomendaciones y consejos. Las relaciones públicas constituyen una función del staff, son expertos en comunicación; los directores de línea, incluyendo al director general, dependen de las relaciones públicas para que lleven a la práctica las políticas de la organización.
el departamento recomienda, pero no tiene ninguna autoridad para decidir de manera arbitraria, no puede obligar a la alta dirección sobre la realización de tal evento. Si la alta dirección aprueba la propuesta, el departamento puede ser nombrado responsable de la organización del evento.
Existen diferentes grados de influencia:
Acceso a la dirección: la alta dirección utiliza sus consejos y recomendaciones, se les pide que realicen sobre cuestiones que afectan a toda la empresa.
Niveles de influencia: las funciones de staff de una organización operan con diversos grados de influencia y autoridad. En el nivel mas bajo, la función de staff puede ser exclusivamente de la asesoría.
Fuentes de fricción: la dirección y gestión de la comunicación entre la organización y sus públicos. Sin embargo, otras funciones de staff también pueden verse implicadas en el proceso de comunicación con los públicos internos y externos. Y, casi inevitablemente, se producen fricciones. Las cuatro áreas posibles fricción son las relativas a asuntos jurídicos, recursos humanos, publicidad y marketing.
Asuntos jurídicos: se ocupa de los posibles efectos que pueda tener una declaracion publica en términos de litigios actuales o potenciales. los abogados suelen frustra al personal de relaciones publicas al adoptar las posturas de que cualquier declaración publica puede eventualmente, ser utilizada en contra de la organización en algún proceso legal.
Recursos humanos: departamento de personal. En este caso son frecuentes las arduas disputas por quien es responsable de la comunicación con los empleados. El personal de recursos humanos opina que se debe controlar el flujo de información. Las relaciones publicas discrepan afirmando que no se pueden ejercer unas comunicaciones externas satisfactorias si no se controlan al mismo tiempo las relaciones con los trabajadores.
Publicidad: el departamento de publicidad y relaciones públicas suelen chocar por que compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas. Las diferencias filosóficas también son patentes.
Marketing: tiende a pensar que los únicos públicos claves son los posibles alienes o consumidores potenciales. E cambio el departamento de relaciones públicas define a los públicos de una manera mas amplia: cualquier grupo que pueda tener un efecto sobre las actividades de la organización. Los roces entre ambos departamentos comenzaron en 1990 cuando empezó a abogar el concepto de “comunicaciones de marketing integradas”.
Los relacionistas públicos pensaron que esto implicaría una perdida de autonomía y su papel de asesores en al alta dirección. También suponían que reducirían al personal de relaciones públicas a un papel de técnicos que trabajarían para respaldar las funciones objetivas del marketing.
Al margen de esto, a la conclusión que se llega es que todas las áreas de la organización deben a justar sus actividades a los objetivos estratégicos globales de la organización.
Sugerencias para al alcanzar estos objetivos:
Comités entre las diferente aéreas de la empresa para intercambiar programas y así poder alcanzar un objetivo global de la organización.
Los directores de departamentos deberían tener puestos de responsabilidad análoga.
Todos los directores deben informar al mismo superior, de esta manera se podrán formular una estrategia adecuada.
Los contactos informales y regulares con representantes de otros departamentos ayudaran a disipar divergencias de opiniones, crear comprensión y respeto.
Las políticas deben redactarse por escrito para fijar las responsabilidades de cada departamento.
Tendencia de contratación de servicios externos:
La oportunidad de disponer de recursos que la empresa no posea era la principal razón de esta contratación externa, seguida de la necesidad de complementar al personal disponibles en el momento de mucho trabajo. Las actividades que se contratan del exterior con más frecuencia son: la redacción y las comunicaciones, las relaciones con los medios, la publicity de productos, la estrategia y la planificación y la planificación de eventos.
Empresa de relaciones publicas:
Las empresas de relaciones publicas están en todo país industrializado y en la mayoría de los países en vías de desarrollo.
El alcance de los servicios ofrecidos a los clientes varia, pero existen denominadores comunes, grandes o pequeña, cada empresa asesora y realiza servicios técnicos necesarios para desarrollar un programa previamente acordado.
Estados unidos es el país con mas empresas de relaciones publicas del mundo. De hecho, el comité internacional de la Public Relation Consultancies Assosation revelo en un estudio a escala mundial que los beneficios generados por las empresas estadounidenses “hacen parecer mínimas las de todas las demás zonas”.
Las empresas estadounidenses de relaciones publicas han proliferado proporcionalmente al crecimiento de la economía global. Otro factor que causa el crecimiento de estas empresas ha sido la mayor urbanización, el crecimiento de la burocracia y las regulaciones gubernamentales, los sistemas de comunicación de masas cada vez mas sofisticados, el aumento del consumismo, el comercio internacional y la demanda de mas información, como así también el tremendo crecimiento de Internet lo que hace que haya mas demanda de relaciones publicas en los sectores de alta tecnología, sanitario, financiero, deportivo y el ocio.
Servicios ofertados:
Actualmente se ofrecen los siguientes servicios:
Comunicaciones de marketing: la promoción de servicios o productos. Utilizan herramientas como los comunicados de prensa.
Formación de portavoces para los ejecutivos: los altos ejecutivos deben formarse para realizar actividades publicas, incluyendo apariciones en publico.
Investigación y evaluación: se llevan a cabo encuestas científicas para medir la opinión y la actitud del público.
Comunicación de crisis: se asesora a lata dirección sobre lo que tiene que hacer y decir en una situación de emergencia.
Análisis de los medios de comunicación: se estudia a los medios de comunicación adecuados para dirigir los mensajes específicos a las audiencias claves.
Relaciones con la comunidad: se asesora a la alta dirección para saber como lograr el apoyo del público y del gobierno a proyectos como la creación o ampliación de una fabrica.
Organización de eventos: se planifican y organizan conferencias de prensa, celebridades, competiciones, simposios y congresos nacionales.
Asuntos públicos: se preparan materiales y testimonios para audiencias públicas y agencias reguladoras.
Imagen de marca y de empresa: se ofrecen consejos sobre los programas diseñados para establecer la marca y la reputación de la empresa.
Relaciones financieras: se asesora a la alta dirección de diversos métodos para evitar una OPEA por parte de otra empresa y para realizar comunicaciones efectivas con los accionistas, los analistas de valores y los inversores institucionales.
Alcance global:
Las empresas de relaciones públicas, grandes o pequeñas suelen encontrarse en las grandes áreas metropolitanas. A escalas internacionales, las empresas y sus filiales o sucursales se encuentran en casi todas las grandes ciudades del mundo.-
Paul Capriotti
"La comunicación corporativa consiste en crear expectativas que luego hay que cumplir"
¿Qué es más Importante, tener un buen producto o tener una buena comunicación?
Si tengo que elegir, elijo un buen producto pero, indudablemente, no puedes prescindir de ninguna de las dos cosas porque, si tienes un buen producto pero la gente no lo sabe, no lo van a escoger. Igual que uno no se decide por viajar a un lugar que no conoce, por muy paradisíaco que este sea. Hay marcas con muy buena comunicación, pero cuyos productos no cumplen las expectativas; y no olvidemos que la comunicación corporativa consiste en eso, en decirle a la gente lo que puede esperar de un producto o un servicio determinado. Por ello, no se pueden crear falsas ilusiones, ofrecer algo que no se tiene, porque si el producto después no respalda el mensaje que se ha transmitido, el cliente no volverá a confiar en la empresa y, de este modo, no se podrá crear una buena imagen a largo plazo.
¿Se puede asimilar esta Imagen a los personajes públicos?
Sí, pero sin entender imagen como algo estético, sino como lo que piensa el resto de la gente de alguien. Cuando eliges una marca lo haces según lo que opinas de ella y cuando vas a votar eliges a un candidato por la imagen que tengas de este, por lo que pienses acerca de él y de sus propuestas. Un partido político puede tener un programa electoral muy bueno, pero si no lo sabe comunicar de manera eficaz, diciendo no solo lo que se va a hacer sino también lo que se va a hacer mejor que los demás partidos, es como si no lo tuviera.
¿Se puede hablar de claves para el éxito en la comunicación?
Si las hay, yo al menos no las tengo. No se puede buscar un proceso estandarizado fijo porque para cada caso hay que plantearse qué es lo que se busca y qué es lo que se entiende por éxito. Primero hay que tener algo que ofrecer y hacerlo de manera diferente a los demás. En segundo lugar se procede a un proceso de planificación que sí que es estándar y que implica aspectos como estudiar bien el entorno. Pero a pesar de ello no hay claves para el éxito. Según lo que haga la empresa y lo que quiera vender. Es decir, según lo que ofrezca y lo que quiera llegar a ser a largo plazo se desarrolla una estrategia de marketing concreta. Como si fuera un traje a medida para esa empresa.
Las nuevas tecnologías abren un gran abanico de nuevas posibilidades en marketing...
Gracias a las nuevas tecnologías tienes más herramientas para llegar a la gente. Estas herramientas son ahora, además, más sofisticadas. Te permiten un mayor control de la información y son dialógicas cuando, hasta ahora, la televisión, la radio o la prensa no te permitían el diálogo con el público. Pero, además, no tiene porque ser solo entre dos personas, sino que puede ser un multidiálogo. Puedes preguntar a la gente lo que quiere. Lo que necesita, y responder a sus demandas concretas. Pero este diálogo aún crecerá más, así como las posibilidades de marketing. Cuando haya tarifa plana para que todos puedan conectarse a Internet a través de su teléfono móvil, porque, sólo el 40% de la gente dispone de conexión a Internet por ordenador, pero hay 107 móviles por cada 100 habitantes.
No deberá considerarse ese diálogo como algo peligroso?
Es cierto que esas mismas posibilidades constituyen una amenaza. Antes, una agencia te podía vender un viaje paradisíaco a través de una campaña sin problemas. Pero, ahora por Internet puedes conocer mejor ese sitio antes de ir, compararlo con otros y entrar en foros de viajeros donde leer su opinión al respecto. Hay mucho más ruido que antes, entendido como multitud de voces hablando. La web 2.0 lo permite pero, aunque esta cada vez tiene más público, muchas empresas siguen trabajando en la web 1.0, es decir, la que solo permite la comunicación en una dirección; incluso algunas siguen trabajando con la filosofía 0.0, nada de comunicación. Pero creo que, en el plazo de unos cinco años, las empresas tecnológicas habrán conseguido que los medios necesarios para la comunicación 2.0 lleguen al alcance de todos.
¿Deben entonces las empresas aprender a reaccionar rápidamente frente a situaciones así?
Reaccionar implica que ya ha habido un problema, así que más que reaccionar deben saber prever. No ajustarse a lo que ha pasado, sino investigar previamente qué cosas son importantes para la gente y cómo elaboran los juicios. También es importante ser transparente. Antes se podían ocultar los fallos o errores que había de puertas adentro, pero ahora cualquier empleado descontento puede colgar los secretos de una empresa en su blog, de manera que todo el mundo se entere, responda y se movilice. Y aunque frente a esto respondas rápido, el problema ya está ahí. Por ello es mejor ser transparente, reconociendo los fallos o deficiencias desde el principio y diciendo cómo se espera mejorar, porque si tienes algo que ocultar las nuevas tecnologías se pueden volver en tu contra.
Paul Capriotti
Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona.Profesor de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas de la Universidad Rovira Virgili (Tarragona, España). Consultor de Empresas en temas de Comunicación e Imagen Corporativa. Profesor Invitado de instituciones y universidades españolas y latinoamericanas. Autor de diferentes libros y artículos sobre Comunicación e Imagen Corporativa.
¿Qué es más Importante, tener un buen producto o tener una buena comunicación?
Si tengo que elegir, elijo un buen producto pero, indudablemente, no puedes prescindir de ninguna de las dos cosas porque, si tienes un buen producto pero la gente no lo sabe, no lo van a escoger. Igual que uno no se decide por viajar a un lugar que no conoce, por muy paradisíaco que este sea. Hay marcas con muy buena comunicación, pero cuyos productos no cumplen las expectativas; y no olvidemos que la comunicación corporativa consiste en eso, en decirle a la gente lo que puede esperar de un producto o un servicio determinado. Por ello, no se pueden crear falsas ilusiones, ofrecer algo que no se tiene, porque si el producto después no respalda el mensaje que se ha transmitido, el cliente no volverá a confiar en la empresa y, de este modo, no se podrá crear una buena imagen a largo plazo.
¿Se puede asimilar esta Imagen a los personajes públicos?
Sí, pero sin entender imagen como algo estético, sino como lo que piensa el resto de la gente de alguien. Cuando eliges una marca lo haces según lo que opinas de ella y cuando vas a votar eliges a un candidato por la imagen que tengas de este, por lo que pienses acerca de él y de sus propuestas. Un partido político puede tener un programa electoral muy bueno, pero si no lo sabe comunicar de manera eficaz, diciendo no solo lo que se va a hacer sino también lo que se va a hacer mejor que los demás partidos, es como si no lo tuviera.
¿Se puede hablar de claves para el éxito en la comunicación?
Si las hay, yo al menos no las tengo. No se puede buscar un proceso estandarizado fijo porque para cada caso hay que plantearse qué es lo que se busca y qué es lo que se entiende por éxito. Primero hay que tener algo que ofrecer y hacerlo de manera diferente a los demás. En segundo lugar se procede a un proceso de planificación que sí que es estándar y que implica aspectos como estudiar bien el entorno. Pero a pesar de ello no hay claves para el éxito. Según lo que haga la empresa y lo que quiera vender. Es decir, según lo que ofrezca y lo que quiera llegar a ser a largo plazo se desarrolla una estrategia de marketing concreta. Como si fuera un traje a medida para esa empresa.
Las nuevas tecnologías abren un gran abanico de nuevas posibilidades en marketing...
Gracias a las nuevas tecnologías tienes más herramientas para llegar a la gente. Estas herramientas son ahora, además, más sofisticadas. Te permiten un mayor control de la información y son dialógicas cuando, hasta ahora, la televisión, la radio o la prensa no te permitían el diálogo con el público. Pero, además, no tiene porque ser solo entre dos personas, sino que puede ser un multidiálogo. Puedes preguntar a la gente lo que quiere. Lo que necesita, y responder a sus demandas concretas. Pero este diálogo aún crecerá más, así como las posibilidades de marketing. Cuando haya tarifa plana para que todos puedan conectarse a Internet a través de su teléfono móvil, porque, sólo el 40% de la gente dispone de conexión a Internet por ordenador, pero hay 107 móviles por cada 100 habitantes.
No deberá considerarse ese diálogo como algo peligroso?
Es cierto que esas mismas posibilidades constituyen una amenaza. Antes, una agencia te podía vender un viaje paradisíaco a través de una campaña sin problemas. Pero, ahora por Internet puedes conocer mejor ese sitio antes de ir, compararlo con otros y entrar en foros de viajeros donde leer su opinión al respecto. Hay mucho más ruido que antes, entendido como multitud de voces hablando. La web 2.0 lo permite pero, aunque esta cada vez tiene más público, muchas empresas siguen trabajando en la web 1.0, es decir, la que solo permite la comunicación en una dirección; incluso algunas siguen trabajando con la filosofía 0.0, nada de comunicación. Pero creo que, en el plazo de unos cinco años, las empresas tecnológicas habrán conseguido que los medios necesarios para la comunicación 2.0 lleguen al alcance de todos.
¿Deben entonces las empresas aprender a reaccionar rápidamente frente a situaciones así?
Reaccionar implica que ya ha habido un problema, así que más que reaccionar deben saber prever. No ajustarse a lo que ha pasado, sino investigar previamente qué cosas son importantes para la gente y cómo elaboran los juicios. También es importante ser transparente. Antes se podían ocultar los fallos o errores que había de puertas adentro, pero ahora cualquier empleado descontento puede colgar los secretos de una empresa en su blog, de manera que todo el mundo se entere, responda y se movilice. Y aunque frente a esto respondas rápido, el problema ya está ahí. Por ello es mejor ser transparente, reconociendo los fallos o deficiencias desde el principio y diciendo cómo se espera mejorar, porque si tienes algo que ocultar las nuevas tecnologías se pueden volver en tu contra.
Paul Capriotti
Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona.Profesor de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas de la Universidad Rovira Virgili (Tarragona, España). Consultor de Empresas en temas de Comunicación e Imagen Corporativa. Profesor Invitado de instituciones y universidades españolas y latinoamericanas. Autor de diferentes libros y artículos sobre Comunicación e Imagen Corporativa.
miércoles, 21 de abril de 2010
issue management
Gestión de "temas, asuntos, problemáticas" quepueden convertirse en serias amenazas para la imagen y el desarrollo de laorganización/gobierno.
Comunicación en Crisis
Por Diego Dillemberger
Las nuevas expectativas de la sociedad mediática
Para empezar vamos a definir una crisis de las siguientes maneras:
¨ Mutación importante en los desarrollos de otros procesos, ya de orden físico, históricos o espirituales.
¨ Situación de un asunto o proceso cuando esta en duda su continuación, modificación o cese.
¨ Momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes.
¨ Juicio que se hace de algo después de haberlo examinado cuidadosamente.
Después de leer los anteriores significados, Dillenberger, menciona que las crisis son atrapantes, influyen en la opinión pública y hacen noticias, y más aùn cuando la información relacionada con la organización no es óptima.
Por lo tanto podemos decir que la comunicación reacciona ante la crisis y que la clave está en el manejo de los intangibles.
El sociólogo destaca cinco afirmaciones importantes a tener en cuenta:
¨ La reputación es el intangible más valioso
¨ Lo que realmente importan son los intangibles
¨ El éxito de la empresa esta en saber administrar los intangibles
¨ En las crisis de la organización, lo que importa es la reputación
¨ La mejor herramienta para defender la reputación de la empresa es la comunicación.
¿Por qué los intangibles hoy en día son más valiosos que nunca?
Por que a mediad que va pasando el tiempo los intangibles son mas importante que lo material.
Para entender mejor la importancia de los intangibles en la empresa es necesario aclarar algunos conceptos:
Imàgen: son percepciones que los públicos hacen de la empresa. Es muy difícil medirla fehacientemente.
Es una foto hecha por pequeñas fotos. Entendiéndose en este caso al termino foto como impulso con el cual asociamos y armamos la imàgen.
Reputación: es el resultado de un conceso entre diversos stakeholders (públicos de interés) sobre el valor de la empresa.
Es el boletín de calificaciones.
“Cuando la organización tiene mala reputación y buena imagen hay un problema serio de comunicación institucional”
Cualquier situación que pueda afectar la reputación de la empresa puede significar una crisis.
Escenario de una crisis:
¨ La sociedad demanda cada vez más información
¨ La gente además de exigir calidad y precio quiere saber quien se encuentra detrás de la organización.
¨ Los medios masivos de comunicación siempre preguntan a al empresa cuando hay malas noticias.
¨ Los públicos interesados son cada vez más diversos.
¨ El uso de la Web como herramienta de comunicación institucional más usada permite la difusión de las noticias más rápido.
¨ Los mercados financieros juzgan más por percepciones que por los resultados.
¿A quien le corresponde velar por la imàgen de la empresa?
Al área de Marketing: teniendo en cuenta a las ventas por sobre todas las cosas.
Al área de Publicidad: poniendo a la creatividad en primer lugar.
Al abogado: considerando al juez como único público.
Y para terminar, Dillenberger, cita a Joan Costa, quien considera que el Director de Comunicaciones (Dir Com) debe ser participe indispensable en la acciones de la empresa.
Cuatro afirmaciones atener en cuenta a la hora de actuar frente a una crisis:
¨ La información es importante. Estar al tanto de las críticas y los comentarios en los medios.
¨ Tener cuidado con sobre reaccionar a rumores, podríamos consolidarlos y darles la entidad que no tienen
¨ Prestar especial atención a qué canales usar para responder, podríamos alertar a públicos innecesarios.
“Manejar mal una crisis es crear una crisis dentro de la crisis”
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